最近微信又準(zhǔn)備對(duì)外鏈進(jìn)行一波封殺，消息一出來(lái)運(yùn)營(yíng)們都來(lái)不及抱怨，先去檢查雙十一的營(yíng)銷方案有沒(méi)有違規(guī)動(dòng)作。
微信的某些“動(dòng)作”看似在加大我們的工作量和運(yùn)營(yíng)難度，但實(shí)際上，對(duì)于我們打開率的提高、粉絲的增長(zhǎng)、內(nèi)容創(chuàng)作等都起到了一定幫助作用。重點(diǎn)就在于你能不能從中看到運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)與方向，以及會(huì)不會(huì)利用這些新的游戲規(guī)則。
饅頭商學(xué)院將最近的幾次改版進(jìn)行了匯總，并嘗試解讀改版后，我們可能需要注意的關(guān)鍵點(diǎn)，和未來(lái)的努力方向。
1.升級(jí)外鏈規(guī)范
升級(jí)后的外鏈規(guī)范，有哪些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作不能做？我們總結(jié)為“4大不可以”，主要如下：
1、不可以違規(guī)使用頭像
2、不可以誘導(dǎo)、誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)，
3、不可以進(jìn)行好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)收集等活動(dòng)；
4、不可以違規(guī)拼團(tuán)。
簡(jiǎn)單概括就是類似“下載XX可得XX”、“砍一刀”、“幫我加速吧”…凡是有誤導(dǎo)點(diǎn)擊、用戶無(wú)法在微信內(nèi)獲得，而需要下載或跳轉(zhuǎn)到外部App的鏈接，都屬于違規(guī)，尤其是有虛假、欺詐、抽獎(jiǎng)性質(zhì)的內(nèi)容。
微信封外鏈，改布局…運(yùn)營(yíng)難度升級(jí)？！一文說(shuō)透：改版后公眾號(hào)增長(zhǎng)的4大趨勢(shì)
作為用戶，看到這樣的消息，自然是拍手叫好。新的規(guī)范會(huì)讓我們有更好的使用體驗(yàn)，也終于不會(huì)收到七大姑八大姨發(fā)來(lái)的“拼多多”的各種鏈接，不用擔(dān)心家里的老人上當(dāng)受騙，個(gè)人數(shù)據(jù)被濫用也會(huì)得到一定的遏制。
作為一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)，你可能會(huì)感覺這則規(guī)范的發(fā)布很可怕，之后裂變、拉新等會(huì)運(yùn)用手段會(huì)受到限制，其實(shí)大家不必恐慌，請(qǐng)仔細(xì)閱讀規(guī)范，（建議所有運(yùn)營(yíng)同行組織團(tuán)隊(duì)全員學(xué)習(xí)）在此強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：
1、不是不能拼團(tuán)，是不能違規(guī)拼團(tuán)
2、對(duì)外部鏈接的管控，內(nèi)部鏈接不受影響
對(duì)于外鏈規(guī)范的升級(jí)，微信目的可能就是“肥水不流外人田”。今后的微信，也許會(huì)形成更加封閉的小程序電商生態(tài)，而這個(gè)生態(tài)是微信完全可控的。脫離了砍價(jià)、加速等“騷擾性”玩法之后也將更加健康，同時(shí)還可以和微信的內(nèi)容生態(tài)無(wú)縫結(jié)合。
另外，從「利誘分享朋友圈打卡」的封殺，到后來(lái)對(duì)「微信營(yíng)銷外掛」的封殺，再到如今對(duì)「營(yíng)銷外鏈」的進(jìn)一步封殺，微信官方對(duì)于裂變?nèi)Ψ鄣墓芸卦絹?lái)越嚴(yán)格。如今想要依靠裂變、拉新等手段做大規(guī)模的用戶增長(zhǎng)，變得不那么容易。
那么獲取流量的手段還有那些？我們猜測(cè)，微信不僅想要助一波小程序，也希望將微信生態(tài)下的廣告流量推到運(yùn)營(yíng)者的面前，當(dāng)然也要將注意力更多的集中到原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)中，讓優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容成為引流的最好手段，在近期微信的另外一系列改版中，這個(gè)意圖更加明顯。
2.優(yōu)化轉(zhuǎn)載來(lái)源名片
近兩年隨著公眾號(hào)的打開率整體降低，許多公眾號(hào)開始保持日更。除了自己做原創(chuàng)內(nèi)容之外，絕大多數(shù)公眾號(hào)都會(huì)轉(zhuǎn)載其他公眾號(hào)的文章，以緩解日更的壓力。
眾所周知，當(dāng)公眾號(hào)轉(zhuǎn)載了一篇原創(chuàng)文章后，如果是單勾白名單，會(huì)顯示原創(chuàng)帳號(hào)的相關(guān)信息。今年上半年，這種“來(lái)源賬號(hào)”卡片一直顯示在文章內(nèi)容的最底部。
今年下半年，微信連續(xù)兩次對(duì)“來(lái)源賬號(hào)”進(jìn)行了調(diào)整。
之前“來(lái)源賬號(hào)”放在文章底部其實(shí)很少有人能夠注意到。因?yàn)楝F(xiàn)在很多公眾號(hào)在文末都會(huì)有自家公號(hào)的二維碼以及往期文章推薦等，往往占據(jù)手機(jī)一屏的位置，很多人看完文章就不再往下看。
更何況有很多公眾號(hào)，沒(méi)有嚴(yán)格按照原創(chuàng)賬號(hào)的轉(zhuǎn)載要求進(jìn)行轉(zhuǎn)載，文首沒(méi)有標(biāo)明原創(chuàng)賬號(hào)ID或作者，文末也沒(méi)有對(duì)原創(chuàng)賬號(hào)進(jìn)行介紹。
這樣對(duì)于辛苦做原創(chuàng)內(nèi)容的賬號(hào)來(lái)說(shuō)非常不利，尤其是做原創(chuàng)內(nèi)容的小號(hào)，很難有露出的機(jī)會(huì)，有時(shí)候優(yōu)質(zhì)的文章被大號(hào)轉(zhuǎn)載也不見得會(huì)帶來(lái)很多新流量。
將原創(chuàng)賬號(hào)調(diào)整至文首，不論轉(zhuǎn)載的公眾號(hào)是否主動(dòng)標(biāo)明原創(chuàng)賬號(hào)的相關(guān)信息，原創(chuàng)賬號(hào)的曝光率也能得到大幅度提升，由轉(zhuǎn)載方帶來(lái)的新流量也會(huì)隨之增多。
微信似乎覺得這一舉動(dòng)還不夠。
就在上周，微信第二次對(duì)文首的“來(lái)源賬號(hào)”信息進(jìn)行了優(yōu)化，除了顯示原創(chuàng)賬號(hào)名稱和作者姓名之外，原創(chuàng)賬號(hào)名稱也加粗放大且顏色加深，還顯示了整行的公眾號(hào)介紹文字，整體信息占據(jù)了文首第一屏更多篇幅。如下圖所示。
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再一次將原創(chuàng)公眾號(hào)的更多信息展現(xiàn)出來(lái)，此舉重點(diǎn)不僅僅是鼓勵(lì)原創(chuàng)，更是進(jìn)一步表明微信對(duì)于原創(chuàng)賬號(hào)漲粉的扶持。
對(duì)于這一次“來(lái)源賬號(hào)”的優(yōu)化，作為微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，在以后的運(yùn)營(yíng)工作中需要重點(diǎn)留意三點(diǎn)：
1、優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的產(chǎn)出與賬號(hào)的曝光量、漲粉更直接的掛鉤。
2、單勾白名單，有利于公眾號(hào)的曝光。
3、公眾號(hào)文字介紹，需要重視。
第一點(diǎn)不用多說(shuō)，只要能做出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，你的公眾號(hào)就能顯示在更多公眾號(hào)文章的頂部，被更多人看到，引流漲粉也將更加容易。
第二點(diǎn)，要想出現(xiàn)在其他公眾號(hào)的開篇位置，請(qǐng)記得只有“單勾白名單”才會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)載來(lái)源，“雙勾白名單”不會(huì)顯示。
第三點(diǎn)非常細(xì)微但卻很重要，所有公眾號(hào)都有功能介紹，這個(gè)介紹一個(gè)月只能申請(qǐng)修改5次，且長(zhǎng)度為4-120個(gè)字，并不是字越多越詳細(xì)就越好。
之前這個(gè)介紹只有用戶點(diǎn)擊到來(lái)源公眾號(hào)的主頁(yè)之后才能看到?，F(xiàn)在優(yōu)化之后，用戶就可以直接在轉(zhuǎn)載文章的文首“來(lái)源賬號(hào)”的名片里看到。需要注意的是，名片里的文字介紹只有一行的空間可以顯示出來(lái)，大概16個(gè)字符左右。
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所以介紹的第一句話變得非常關(guān)鍵，它可以起到兩個(gè)作用：
第一個(gè)作用是品宣，一句話能否高度概括讓用戶認(rèn)識(shí)你。
第二個(gè)作用是吸引用戶點(diǎn)擊關(guān)注你。
你可以看看你的公眾號(hào)顯示的第一句話是什么，你是更需要側(cè)重品宣還是吸引關(guān)注，然后進(jìn)行相應(yīng)的修改和調(diào)整。當(dāng)然這兩者的區(qū)別也不大，最終是加深用戶對(duì)你公眾號(hào)的印象，得到更多的有效曝光，獲得更多的漲粉。
3.新增“常讀用戶分析”
新媒體發(fā)展到今天，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)逐漸成為運(yùn)營(yíng)職能中最重要的兩塊。
微信后臺(tái)的改版更是運(yùn)營(yíng)者需要重視和關(guān)注的。今年7月，微信后臺(tái)在「用戶分析」功能新增“常讀用戶分析”。
其中，“常讀用戶分析”頁(yè)面分別包含“常讀用戶總覽、性別分布、年齡分布、城市分布、終端分布”五大選項(xiàng)。并支持下載導(dǎo)出表格，可查看常讀用戶數(shù)、比例等數(shù)據(jù)。（該功能服務(wù)號(hào)訂閱號(hào)均有，但是僅訂閱號(hào)可查看，服務(wù)號(hào)無(wú)數(shù)據(jù)。）
微信封外鏈，改布局…運(yùn)營(yíng)難度升級(jí)？！一文說(shuō)透：改版后公眾號(hào)增長(zhǎng)的4大趨勢(shì)微信封外鏈，改布局…運(yùn)營(yíng)難度升級(jí)？！一文說(shuō)透：改版后公眾號(hào)增長(zhǎng)的4大趨勢(shì)
這也就意味著，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者將更加全面且清晰地了解“忠實(shí)粉絲”的“相貌”，對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)將有利于公眾號(hào)調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作及運(yùn)營(yíng)策略。
具體如何解讀這個(gè)數(shù)據(jù)，首先我們需要了解“常讀用戶”是如何統(tǒng)計(jì)的。
這個(gè)數(shù)據(jù)跟2018年9月微信上線“常讀訂閱號(hào)”有關(guān)，根據(jù)每個(gè)人的常讀行為，在訂閱號(hào)信息的瀑布流頁(yè)面頂部顯示近期常讀的公眾號(hào)，一般最多會(huì)顯示12個(gè)常讀公眾號(hào)，且動(dòng)態(tài)更新。常讀訂閱號(hào)中如果有未讀推文，訂閱號(hào)圖標(biāo)左下角會(huì)有綠色圓點(diǎn)，提示你打開閱讀。
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如此看來(lái)“常讀訂閱號(hào)”，是微信為了進(jìn)一步優(yōu)化閱讀體驗(yàn)，幫助用戶更方便地找到常讀帳號(hào)，將公眾號(hào)更精準(zhǔn)地推到了用戶面前。
而“常讀用戶”數(shù)據(jù)，則是將用戶推到了運(yùn)營(yíng)者面前，讓運(yùn)營(yíng)者看到貨真價(jià)實(shí)的“真粉絲”，以此促使運(yùn)營(yíng)者為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)常讀良性循環(huán)。
如何利用這個(gè)數(shù)據(jù)？
常讀用戶分析頁(yè)面中，“常讀用戶總覽”按月統(tǒng)計(jì)，能直觀看出用戶對(duì)本月內(nèi)容的喜好程度，運(yùn)營(yíng)者能及時(shí)調(diào)整內(nèi)容方向。
那么具體如何調(diào)整，就要看維度、顆粒度更細(xì)的數(shù)據(jù)，比如性別分布、年齡分布、城市分布直接關(guān)系到內(nèi)容選題的方向，同時(shí)透露著用戶消費(fèi)水平等信息。終端分布，更多的是關(guān)于公眾號(hào)內(nèi)容排版等視覺方面的運(yùn)營(yíng)調(diào)整。
在沒(méi)有“常讀用戶分析”之前，運(yùn)營(yíng)者只能了解關(guān)注用戶的屬性。但其實(shí)只有真正活躍的用戶才是有效用戶，他們擁有比較好的閱讀習(xí)慣，發(fā)展更多這樣的用戶才能使得“私域流量”真正擴(kuò)大，而不是手握“沉默不語(yǔ)的僵尸粉”。
另外也說(shuō)明，只有根據(jù)精準(zhǔn)的用戶畫像產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容，才能獲得持續(xù)閱讀。對(duì)于熱點(diǎn)的捕捉也尤為重要，這樣才能使得公眾號(hào)持續(xù)停留在用戶的常讀公眾號(hào)中，且?guī)?dòng)“潛水”用戶成為常讀用戶，吸引更多目標(biāo)用戶的關(guān)注。
還有一點(diǎn)值得注意的是“常讀用戶分析”數(shù)據(jù)無(wú)疑是對(duì)摻水假號(hào)的一次重?fù)簟?br />
此前，騰訊網(wǎng)絡(luò)安全與犯罪研究基地高級(jí)研究員張寶峰曾指出，我國(guó)刷量產(chǎn)業(yè)的人員規(guī)模累計(jì)達(dá)到九百多萬(wàn)。“常讀用戶分析”目前很難手動(dòng)改變數(shù)據(jù)，在一定程度上可以反映出賬號(hào)相對(duì)真實(shí)的情況，便于擠掉水分，緩解“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。
這樣一個(gè)真實(shí)數(shù)據(jù)，也給廣告主提供了一個(gè)相對(duì)有保障的參數(shù)，未來(lái)這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于廣告定價(jià)可能更具有參考性。
這也將從側(cè)面“鞭策”咱們微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者們，不能“偷懶”，要越發(fā)地“精耕細(xì)作”。
4.新增“單篇群發(fā)”
要“精耕細(xì)作”光有一個(gè)“常讀用戶分析”數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，關(guān)于內(nèi)容的分析，微信后臺(tái)還有一個(gè)更為全面的數(shù)據(jù)——“單篇文章閱讀分析”。
從公眾號(hào)后臺(tái)的內(nèi)容分析板塊，我們能看到新增了“單篇群發(fā)”板塊，點(diǎn)擊文章“詳情”可見“單篇文章閱讀分析”，其中包括：“引導(dǎo)關(guān)注”、“送達(dá)轉(zhuǎn)化”、“分享轉(zhuǎn)化”、“數(shù)據(jù)趨勢(shì)”、“閱讀情況”、“用戶畫像”和“地域分布”等一堆重磅功能。
有了這些數(shù)據(jù)，我們對(duì)于單篇文章的質(zhì)量判定將更加清晰，其中兩個(gè)方向的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)們可以重點(diǎn)關(guān)注：
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1、引導(dǎo)關(guān)注
這個(gè)數(shù)據(jù)是：文章群發(fā)后，通過(guò)文章內(nèi)容，進(jìn)入公眾號(hào)主頁(yè)關(guān)注的用戶數(shù)。（數(shù)據(jù)僅記錄7天內(nèi)，文中的二維碼引流的關(guān)注不計(jì)入內(nèi)。）
根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)可以最直觀地判斷出內(nèi)容質(zhì)量。團(tuán)隊(duì)可設(shè)定一個(gè)目標(biāo)數(shù)值，通過(guò)該數(shù)據(jù)對(duì)編輯/作者制定該項(xiàng)考核指標(biāo)，例如每篇平均轉(zhuǎn)化人數(shù)/月轉(zhuǎn)化人數(shù)。
2. 閱讀完成情況
此處將每篇文章都細(xì)分為 20 等分，每 5% 為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，你可以詳細(xì)看到每個(gè)節(jié)點(diǎn)的閱讀狀態(tài)，包括具體的跳出人數(shù)和仍讀人數(shù)，以及相應(yīng)的比例。
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這是改版后最重磅的功能，通過(guò)該功能可以判斷文章各個(gè)段落的質(zhì)量和整體質(zhì)量，幫助運(yùn)營(yíng)者分析用戶喜歡那種結(jié)構(gòu)和節(jié)奏的文章，也是對(duì)寫作能力的一個(gè)量化評(píng)估。
打開率可以指導(dǎo)我們的標(biāo)題，那讀完率能更加精準(zhǔn)的測(cè)試選題方向，指導(dǎo)我們的內(nèi)容編排和創(chuàng)作。
比如一般情況下5%-10%位置是文章的開頭，如果說(shuō)在開頭的位置跳出的人比較多，原因可能是：
1、內(nèi)容跟標(biāo)題預(yù)期不相符，標(biāo)題黨在10%的跳出位置應(yīng)該會(huì)相當(dāng)高。
2、內(nèi)容方向跟平臺(tái)調(diào)性不符，所謂選題不對(duì)，文章白費(fèi)。
3、單純寫得不好，沒(méi)有吸引力。
……
如果在20-30%的位置跳出人比較多，有可能是內(nèi)容過(guò)于均勻，沒(méi)有重點(diǎn)，或者說(shuō)進(jìn)入主題的節(jié)奏太慢等，具體原因需要運(yùn)營(yíng)根據(jù)自己過(guò)往的文章數(shù)據(jù)，以及相關(guān)用戶數(shù)據(jù)綜合進(jìn)行復(fù)盤分析。
另外，我們調(diào)研了一些公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)一篇文章閱讀用戶中真正能夠讀完全文的大概也就占到25%，原創(chuàng)文章如此，營(yíng)銷文的跳出率更高。所以對(duì)于營(yíng)銷文而言，需盡可能地把轉(zhuǎn)化的鏈接或者二維碼前置，而不要放到文章最后。
但是想要廣告效果，最關(guān)鍵的還是文案水平以及產(chǎn)品本身，內(nèi)容打磨的好，即便一開始就知道是廣告也不愿跳出。
特別要說(shuō)的一點(diǎn)，是在新榜的一次刷量測(cè)試中，發(fā)現(xiàn)“閱讀完成情況”能看出刷量作假的文章，一般可能出現(xiàn)兩種情況：
一種是開篇跳出率就高到離譜，這完全不符合正常的用戶閱讀行為；
一種是看“仍讀比例”里閱讀人數(shù)，是不是和總閱讀數(shù)一致，因?yàn)樗⒌拈喿x可能不會(huì)被記錄到。
可見越來(lái)越精細(xì)的數(shù)據(jù)反饋，將直接打擊刷量摻假手段。此外，對(duì)于品牌和廣告投放來(lái)說(shuō)，無(wú)疑提供了一個(gè)更精準(zhǔn)的參考標(biāo)準(zhǔn)。
微信背后的用意
從近期公眾號(hào)的幾次改版，我們可以嘗試解讀微信背后的幾個(gè)用意。
一是鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，扶持原創(chuàng)賬號(hào)增粉，讓原創(chuàng)賬號(hào)獲得更多的商業(yè)變現(xiàn)。
多年來(lái)，微信官方在公眾號(hào)內(nèi)容層面的突破相當(dāng)有限。內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊，也讓用戶打開公眾號(hào)的欲望越來(lái)越低。隨著時(shí)間推移，現(xiàn)有模式下，流量中心化的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。
如今微信公眾號(hào)更像是大號(hào)舞動(dòng)的地方，很多優(yōu)秀的中小號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者逐漸流失到其他平臺(tái)。這也與微信公眾號(hào)的口號(hào)“讓再小的個(gè)體都有自己的品牌”所傳達(dá)的理念相違背。
從之前的“看一看”上線，能明顯看出從看一看帶來(lái)的閱讀量一直在提升；到最近的常讀用戶分析、單篇文章分析上線，轉(zhuǎn)載來(lái)源名片的優(yōu)化，正是對(duì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)者的保護(hù)、激勵(lì)和扶持。
此舉同樣也讓更多的中小號(hào)有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)，依靠輸出優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容漲粉，獲得商業(yè)變現(xiàn)。只有更多優(yōu)質(zhì)賬號(hào)的崛起，整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容才能真正繁榮起來(lái)。
二是凈化微信生態(tài)，規(guī)范外部平臺(tái)運(yùn)營(yíng)行為，維持平臺(tái)的良性發(fā)展。
微信一直非常注重用戶體驗(yàn)。各種外部營(yíng)銷外鏈層出不窮，已經(jīng)讓用戶不堪其擾、怨聲載道。第三方過(guò)分干擾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，微信勢(shì)必會(huì)出手整治。只有打擊灰色產(chǎn)業(yè)鏈，營(yíng)造健康的商業(yè)環(huán)境，才不會(huì)讓用戶對(duì)平臺(tái)喪失信心，維持平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。
三是可能要布局小程序電商。
作為擁有11億多用戶的平臺(tái)，微信的優(yōu)勢(shì)不言而喻。許多電商平臺(tái)也正是依托微信成長(zhǎng)壯大起來(lái)。而如今的微信也許更想把用戶的消費(fèi)握在自己的手中，讓第三方的更多動(dòng)作通過(guò)小程序去完成，而不是只為別的平臺(tái)做嫁衣。
四是希望大家更多地關(guān)注微信生態(tài)內(nèi)的廣告投放。
通過(guò)吸引用戶關(guān)注微信生態(tài)內(nèi)的廣告，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；挠脩粼鲩L(zhǎng)，再通過(guò)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)做好用戶留存和活躍，最終完成轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。這是一個(gè)在微信生態(tài)下完整的商業(yè)閉環(huán)。
無(wú)需過(guò)分擔(dān)心和焦慮，于個(gè)人和團(tuán)隊(duì)而言，我們接下來(lái)可能需要重點(diǎn)關(guān)注與提升公眾號(hào)的內(nèi)容能力，為用戶提供真正有價(jià)值的服務(wù)或功能，做更加精細(xì)化、規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)好每一位用戶。相信會(huì)有越來(lái)越多真正用心的賬號(hào)，被更多人看到，個(gè)人和企業(yè)都將在良好的微信生態(tài)下得到更好的發(fā)展。
以上，希望能給我們廣大新媒體運(yùn)營(yíng)者帶來(lái)幫助。
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