但是AARRR模型更重視從用戶接觸產(chǎn)品開(kāi)始一步一步正向去引導(dǎo)用戶行為、提升用戶價(jià)值，卻沒(méi)有反向考慮到用戶流失的預(yù)防運(yùn)營(yíng)，當(dāng)用戶不再使用產(chǎn)品時(shí)任何的價(jià)值提升工作都無(wú)濟(jì)于事，高昂的獲客成本隨著用戶流失也難以收回。
因此，用戶流失預(yù)防運(yùn)營(yíng)在用戶運(yùn)營(yíng)工作中有著極其重要的作用。
這次系統(tǒng)和大家分享用戶流失的運(yùn)營(yíng)思路和方法，和用戶不能輕易說(shuō)再見(jiàn)！
一、產(chǎn)品生命周期：何時(shí)關(guān)注用戶流失
所有產(chǎn)品都應(yīng)該關(guān)注用戶流失，但優(yōu)先級(jí)和投入不同。
產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品劃分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期四個(gè)階段，不同的階段有不同的用戶運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，在產(chǎn)品的早期主要關(guān)注用戶獲取留存，對(duì)用戶流失的關(guān)注和投入則主要是在成熟期。
成熟期的產(chǎn)品用戶數(shù)量較大，產(chǎn)品較為成熟體驗(yàn)穩(wěn)定，并且積累了一定用戶數(shù)據(jù)，對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)工作有更好的支持，這個(gè)階段投入對(duì)用戶流失的預(yù)防運(yùn)營(yíng)，更容易實(shí)現(xiàn)正向的投入產(chǎn)出。當(dāng)然，在運(yùn)營(yíng)資源充足的情況下，還是推薦較早進(jìn)行用戶流失的預(yù)防運(yùn)營(yíng)。
二、用戶流失類型：哪些用戶值得運(yùn)營(yíng)
在進(jìn)行用戶流失的預(yù)防運(yùn)營(yíng)之前，我們需要了解下用戶為什么流失，這樣才能夠針對(duì)性的設(shè)計(jì)流失預(yù)防策略。根據(jù)用戶流失的原因，我將用戶流失劃分為四種類型：
1、自然流失
自然流失是指用戶需求/興趣減弱或消失，不再需要使用我們的產(chǎn)品。
駕考類產(chǎn)品的用戶流失主要就是自然流失，用戶因?yàn)榭既●{照需求開(kāi)始使用產(chǎn)品，考取駕駛證后就不再需要產(chǎn)品，自然發(fā)生流失。此外，曾經(jīng)爆火的足跡、臉萌等產(chǎn)品，因新奇創(chuàng)意的產(chǎn)品功能獲取了大量用戶，但是僅滿足了用戶短時(shí)的興趣，用戶興趣減弱后，發(fā)生了大量用戶流失。
針對(duì)自然流失，很難通過(guò)流失前預(yù)防、流失后召回等方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，而是要從產(chǎn)品服務(wù)層面解決。
一種思路是，豐富產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，延長(zhǎng)用戶生命周期。現(xiàn)在駕考類的產(chǎn)品會(huì)有很多模塊，除駕考服務(wù)和內(nèi)容外，也增加了買(mǎi)車(chē)服務(wù)、車(chē)主社區(qū)等，在用戶完成駕考之后仍有對(duì)應(yīng)功能服務(wù)滿足用戶后續(xù)需求。如果產(chǎn)品定位較為垂直，很難突破用戶認(rèn)知，這種思路效果則較差，用戶較難習(xí)慣在駕考產(chǎn)品中去買(mǎi)車(chē)和交流，而且汽車(chē)之家、懂車(chē)帝這類產(chǎn)品已經(jīng)占領(lǐng)了用戶心智。
另一種思路是，搭建產(chǎn)品服務(wù)矩陣，承接自然流失用戶。通過(guò)多產(chǎn)品多服務(wù)去滿足同一批用戶在不用階段的不同需求，每個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)立定位也更易于獲取留存用戶。在線教育行業(yè)中頭部公司都布局了學(xué)前啟蒙產(chǎn)品和K12階段產(chǎn)品，K12階段產(chǎn)品就可以承接隨著年齡增長(zhǎng)不再需要啟蒙產(chǎn)品的用戶，更大化了用戶價(jià)值。
2、柔性流失
柔性流失是指用戶仍認(rèn)可產(chǎn)品，但是主觀原因?qū)е铝魇А?br />
以健身類產(chǎn)品為例，用戶因?yàn)闇p肥、健美等需求開(kāi)始使用，但是由于用戶惰性導(dǎo)致很難堅(jiān)持下來(lái)，最終流失。用戶仍認(rèn)可產(chǎn)品，仍羨慕健美的身材，仍有減肥健身的需求，但是就是主觀上選擇了放棄。還有一些低頻或小眾的產(chǎn)品，用戶使用頻次較低，但還是比較認(rèn)可，隨著時(shí)間推移、生活忙碌等原因，用戶逐漸流失。
針對(duì)柔性流失，針對(duì)性的召回觸達(dá)和引導(dǎo)激勵(lì)是較好的處理方式，優(yōu)秀的產(chǎn)品就是要幫助用戶變得更好。
3、剛性流失
剛性流失是指用戶仍認(rèn)可產(chǎn)品，但是客觀原因?qū)е铝魇А?br />
導(dǎo)致用戶流失的客觀原因分為用戶自身原因及外部環(huán)境原因。
先說(shuō)用戶自身原因，以理財(cái)產(chǎn)品為例。一用戶一直在某理財(cái)產(chǎn)品上購(gòu)買(mǎi)基金等理財(cái)產(chǎn)品，但是用戶突然遇到財(cái)務(wù)危機(jī)，把自己在理財(cái)產(chǎn)品中的錢(qián)全部提取走了，也因?yàn)槎唐趦?nèi)沒(méi)有富余資金，無(wú)法繼續(xù)使用該理財(cái)產(chǎn)品。
這就是用戶自身原因?qū)е碌膭傂粤魇?，但?shí)際上用戶仍認(rèn)可產(chǎn)品，限于客觀原因無(wú)法繼續(xù)使用，這種流失非真正的流失，當(dāng)用戶資金富余之后大概率還是會(huì)繼續(xù)使用產(chǎn)品。周期性的召回可減少此類用戶的真正流失。
再說(shuō)外部環(huán)境原因，主要是社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)政策的變化。疫情期間電影院關(guān)閉，不得舉辦演出，很多票務(wù)類產(chǎn)品用戶有一定流失，但也是受限于客觀原因的非真正流失，及時(shí)的引導(dǎo)和召回能夠留住這類用戶。
剛性流失雖然是流失，但非真正意義上的流失，進(jìn)行用戶召回的投入產(chǎn)出比最大，所以萬(wàn)萬(wàn)不可忽略此類用戶。
4、體驗(yàn)流失
體驗(yàn)流失是指產(chǎn)品沒(méi)有很好滿足用戶需求，體驗(yàn)未達(dá)到用戶預(yù)期產(chǎn)生的流失。
體驗(yàn)流失有兩種情況，一是產(chǎn)品功能存在不足，沒(méi)有很好滿足用戶需求，用戶就放棄了使用該產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而尋找替代產(chǎn)品，針對(duì)這種情況，要接收用戶反饋保持產(chǎn)品迭代，再配合流失召回可以進(jìn)行處理；
另一種情況是，產(chǎn)品功能沒(méi)有問(wèn)題，但是用戶沒(méi)有很好感知到產(chǎn)品價(jià)值，是產(chǎn)品流程和體驗(yàn)出現(xiàn)了問(wèn)題，針對(duì)這種情況，優(yōu)化使用流程主動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)，讓用戶更好使用所需要的功能服務(wù)，則可以減少流失。
三、流失運(yùn)營(yíng)機(jī)制：事前預(yù)防事后召回
應(yīng)對(duì)用戶流失需要做到流失前預(yù)防、流失后召回。具體來(lái)看。
1、預(yù)防流失機(jī)制
在用戶長(zhǎng)期沉默以至完全流失后，再進(jìn)行干預(yù)的投入產(chǎn)出會(huì)很低，正確的應(yīng)對(duì)方式是，建立完善的流失預(yù)警機(jī)制，及時(shí)識(shí)別流失風(fēng)險(xiǎn)用戶，進(jìn)行干預(yù)引導(dǎo)，最大化留存用戶。
預(yù)防流失機(jī)制可分如下四步驟進(jìn)行搭建：
1）定義流失用戶：什么樣的用戶才是流失用戶
2）分析流失征兆：流失用戶的特征及流失前的行為
3）建立預(yù)警機(jī)制：監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，識(shí)別出潛在流失用戶
4）進(jìn)行干預(yù)引導(dǎo)：根據(jù)用戶特征及流失原因進(jìn)行干預(yù)
定義流失用戶，需要遵循一個(gè)基本框架，即“多久（time）沒(méi)有進(jìn)行特定行為（action）的用戶”，包括關(guān)鍵行為和時(shí)間長(zhǎng)度兩個(gè)主要條件。關(guān)鍵行為一般是登錄訪問(wèn)，部分產(chǎn)品也會(huì)選擇付費(fèi)、發(fā)布等作為關(guān)鍵行為。
時(shí)間長(zhǎng)度的判斷上要結(jié)合產(chǎn)品和用戶特征進(jìn)行具體的數(shù)據(jù)分析，一種思路是結(jié)合用戶的平均訪問(wèn)周期（一般用戶隔多久使用一次產(chǎn)品）和沉默用戶的回訪時(shí)長(zhǎng)（長(zhǎng)期未訪問(wèn)用戶過(guò)多久又使用產(chǎn)品）進(jìn)行分析。
分析流失征兆，是提前識(shí)別流失用戶的前提。
一方面，可以根據(jù)用戶流失的四種類型進(jìn)行特征假設(shè)及驗(yàn)證，必要時(shí)進(jìn)行用戶調(diào)研訪談；另一方面，直接圈定流失用戶，對(duì)流失用戶在流失前的行為具體分析，也可將流失用戶按照渠道、地區(qū)、年齡等維度進(jìn)行分層分析。
建立預(yù)警機(jī)制，更多是通過(guò)產(chǎn)品化的方式進(jìn)行用戶流失管理。根據(jù)流失用戶定義及流失征兆，以行為埋點(diǎn)和數(shù)據(jù)量化為識(shí)別手段，及時(shí)找到圈出流失風(fēng)險(xiǎn)用戶，進(jìn)行及時(shí)的監(jiān)控。
進(jìn)行干預(yù)引導(dǎo)，是在識(shí)別出流失風(fēng)險(xiǎn)用戶后及時(shí)干預(yù)。根據(jù)用戶的特征及流失原因，針對(duì)性的進(jìn)行干預(yù)，常見(jiàn)的干預(yù)方式包括信息觸達(dá)、優(yōu)惠引導(dǎo)、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)等，讓用戶及時(shí)再次使用產(chǎn)品，而不是直接流失。
現(xiàn)在各大產(chǎn)品的流失干預(yù)都已經(jīng)比較成熟，日常多關(guān)注下淘寶、滴滴等的召回通知，就能夠發(fā)現(xiàn)流失風(fēng)險(xiǎn)用戶的基本干預(yù)方式。
2、流失召回機(jī)制
在經(jīng)過(guò)流失預(yù)警機(jī)制后，用戶仍然逐漸放棄了使用產(chǎn)品，成為真正的流失用戶，此時(shí)進(jìn)行流失用戶的召回投入產(chǎn)出較低，但用戶就是我們的資產(chǎn)，我們可不能輕易放棄。
常規(guī)以短信/push為主要形式、日?；顒?dòng)/優(yōu)惠為主要內(nèi)容的觸達(dá)召回針對(duì)完全流失的用戶價(jià)值已經(jīng)不大，這些運(yùn)營(yíng)手段在識(shí)別出用戶為流失風(fēng)險(xiǎn)用戶時(shí)已經(jīng)使用，針對(duì)完全流失的用戶，則需要更加個(gè)性化、針對(duì)性的召回手段。
通過(guò)對(duì)流失用戶的特征分層和數(shù)據(jù)分析，對(duì)癥下藥進(jìn)行召回，而且召回頻率不能過(guò)高，一方面過(guò)分打擾用戶反倒得不償失，另一方面，召回短信一般也需要0.03元/條，都是成本。
自然流失的用戶往往需要在產(chǎn)品功能迭代、重大活動(dòng)期間進(jìn)行召回，重新滿足用戶的需求；
柔性流失的用戶則需要相對(duì)高頻周期性的方式進(jìn)行召回，改變服務(wù)思路進(jìn)行激勵(lì)引導(dǎo)；
剛性流失的用戶對(duì)產(chǎn)品仍有明確需求，限于客觀原因暫時(shí)不能使用，周期性的關(guān)懷觸達(dá)，保持與用戶的適當(dāng)聯(lián)系，當(dāng)客觀限制消失時(shí)用戶更容易回訪使用產(chǎn)品；
體驗(yàn)流失的用戶則需要在有優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)后進(jìn)行召回。
很多時(shí)候，用戶流失類型很難準(zhǔn)確劃分，所以通用的召回方式也要存在，但是要控制內(nèi)容和頻率。當(dāng)用戶召回效果不佳時(shí)，一對(duì)一訪談部分流失用戶，或許可以有與數(shù)據(jù)分析和流失假設(shè)不同的新發(fā)現(xiàn)。
四、流失運(yùn)營(yíng)案例：電商流失運(yùn)營(yíng)機(jī)制
為了幫助大家更好理解和應(yīng)用上述理論和方法，以我曾經(jīng)負(fù)責(zé)的母嬰電商產(chǎn)品用戶流失預(yù)防運(yùn)營(yíng)工作為例，看下如何規(guī)劃和落地用戶流失預(yù)防運(yùn)營(yíng)機(jī)制。（部分?jǐn)?shù)據(jù)非準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，僅用于案例說(shuō)明）
先介紹這款母嬰電商產(chǎn)品的基本情況，平臺(tái)商品上，以母嬰商品為主、并逐步拓展到家庭消費(fèi)品領(lǐng)域（生活用品、美妝服飾、數(shù)碼家電等），母嬰商品貢獻(xiàn)了全平臺(tái)75%以上的銷售額。產(chǎn)品用戶上，70%以上用戶為25-45歲女性用戶，并且有平臺(tái)會(huì)員體系，會(huì)員用戶消費(fèi)金額占全站銷售額60%以上。平臺(tái)創(chuàng)辦5年以上，累計(jì)注冊(cè)用戶千萬(wàn)級(jí)，進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展階段。
可以看出，這款母嬰電商平臺(tái)的產(chǎn)品和用戶特征還是比較明顯，并且產(chǎn)品階段屬于成熟期，用戶增長(zhǎng)速度逐漸減緩，競(jìng)品擠壓用戶流失加重，所以用戶流失的預(yù)防運(yùn)營(yíng)工作非常必要。按照前文介紹的用戶流失預(yù)防運(yùn)營(yíng)步驟，介紹我們團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。
1、定義流失用戶
流失用戶的定義框架是“多久沒(méi)有進(jìn)行特定行為的用戶“，我們?cè)谶M(jìn)行流失用戶定義時(shí)區(qū)分了會(huì)員用戶和普通用戶，因?yàn)槠脚_(tái)上會(huì)員用戶和普通用戶的活躍特征差別較大。
普通用戶平均每10天才訪問(wèn)1次平臺(tái)，會(huì)員用戶用戶每5天就訪問(wèn)1次，會(huì)員用戶明顯更加活躍。沉默用戶（30天未訪問(wèn)平臺(tái)）中再次回訪的用戶中，會(huì)員用戶的回訪周期更久，也說(shuō)明會(huì)員用戶的召回更加容易，留存更好。綜合平均訪問(wèn)周期和沉默用戶回訪周期，以及對(duì)用戶特征和價(jià)值的分析，確定了兩類的用戶的流失定義，對(duì)活躍度高的會(huì)員用戶制定了更加嚴(yán)格的流失定義。
2、分析流失征兆
接著，我們又對(duì)會(huì)員用戶和普通用戶進(jìn)行了進(jìn)一步分析，主要是分析了兩類流失用戶的特征及流失前行為，考慮的特征包括用戶來(lái)源渠道、用戶購(gòu)物偏好、用戶消費(fèi)金額等，流失前行為則主要關(guān)注訪問(wèn)和購(gòu)物。
我們發(fā)現(xiàn)流失用戶在流失前雖然有多次訪問(wèn)平臺(tái)，但是購(gòu)物行為明顯減少，所以我們將用戶長(zhǎng)期未購(gòu)物特征，結(jié)合流失周期確定了用戶流失的主要征兆：
1）普通用戶流失征兆：20天未訪問(wèn)平臺(tái)，且之前3次訪問(wèn)均未購(gòu)物；
2）會(huì)員用戶流失征兆：14天未訪問(wèn)平臺(tái)，且之前2次訪問(wèn)均未購(gòu)物。
按照平臺(tái)歷史數(shù)據(jù)，符合流失征兆條件的用戶只有15%沒(méi)有流失留存下來(lái)，剩下的符合條件用戶均流失。而且，從流失用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行反向驗(yàn)證，流失用戶中90%以上符合流失征兆特征。
3、建立預(yù)警機(jī)制
明確了流失用戶定義和用戶流失征兆之后，就是建立預(yù)警機(jī)制。公司采購(gòu)應(yīng)用了第三方的用戶管理系統(tǒng)輔助用戶運(yùn)營(yíng)工作，大公司則都是自行研發(fā)。
我們直接在用戶管理系統(tǒng)內(nèi)，根據(jù)用戶屬性和行為數(shù)據(jù)圈定用戶群組，主要是篩選用戶訪問(wèn)數(shù)據(jù)、購(gòu)物數(shù)據(jù)，當(dāng)用戶滿足流失征兆條件和流失用戶條件后就被自動(dòng)分別劃入流失風(fēng)險(xiǎn)用戶和流失用戶中，用戶運(yùn)營(yíng)就會(huì)日常監(jiān)控流失風(fēng)險(xiǎn)用戶和流失用戶的數(shù)據(jù)，進(jìn)行干預(yù)引導(dǎo)。
4、進(jìn)行干預(yù)引導(dǎo)
利用用戶管理系統(tǒng)能夠隨時(shí)監(jiān)控流失風(fēng)險(xiǎn)用戶和流失用戶，當(dāng)用戶被劃入到流失風(fēng)險(xiǎn)用戶中時(shí)，我們就開(kāi)始了干預(yù)引導(dǎo)，配合系統(tǒng)功能和人工運(yùn)營(yíng)進(jìn)行用戶的觸達(dá)喚回，我們當(dāng)時(shí)觸達(dá)喚回動(dòng)作共3次，形式和內(nèi)容也有所不同，具體如下。
針對(duì)流失風(fēng)險(xiǎn)用戶的3次觸達(dá)逐步遞進(jìn)，付出成本也逐步提升，每次觸達(dá)后未回訪的用戶才會(huì)進(jìn)入下一階段觸達(dá)，如用戶被觸達(dá)后回訪了就進(jìn)入單獨(dú)的回訪用戶池進(jìn)行監(jiān)控，減少再次流失。
以上3步僅是主要的觸達(dá)喚回框架，實(shí)際執(zhí)行中會(huì)根據(jù)用戶特征進(jìn)行個(gè)性化觸達(dá)喚回。
比如有些媽媽用戶主要消費(fèi)母嬰用品，孩子年齡逐漸增加后，不再需要奶粉紙尿褲時(shí)發(fā)生自然流失，這時(shí)針對(duì)性的推送服飾美妝、營(yíng)養(yǎng)保健等商品和活動(dòng)，文案上也有所設(shè)計(jì)，如“照顧好孩子，也愛(ài)惜自己”，讓這部分自然流失用戶發(fā)現(xiàn)平臺(tái)不僅可以提供母嬰用品，家庭生活用品也很優(yōu)質(zhì)實(shí)惠，這樣實(shí)現(xiàn)留存。
也比如偏愛(ài)美妝的流失風(fēng)險(xiǎn)用戶在進(jìn)行觸達(dá)時(shí)推送美妝優(yōu)惠券，歷史消費(fèi)金額低的用戶推送低價(jià)包郵商品等，都是針對(duì)性的觸達(dá)召回方式，能進(jìn)一步提升風(fēng)險(xiǎn)流失用戶的觸達(dá)喚回效果。
當(dāng)多次喚回用戶后，用戶仍然沉默以至流失，我們也沒(méi)有繼續(xù)打擾用戶。一方面，在雙十一、周年日等大型優(yōu)惠券活動(dòng)時(shí)會(huì)再統(tǒng)一對(duì)流失用戶進(jìn)行召回；另一方面，針對(duì)部分流失用戶進(jìn)行了一對(duì)一訪談和問(wèn)卷調(diào)研，了解用戶反饋再迭代產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。
這樣下來(lái)，比較完整的流失用戶預(yù)防運(yùn)營(yíng)機(jī)制就可以運(yùn)轉(zhuǎn)了，在落地后經(jīng)近半年的優(yōu)化調(diào)整，流失風(fēng)險(xiǎn)用戶流失率降低了50%，流失用戶回訪率也提升20%，這部分用戶每月貢獻(xiàn)數(shù)百萬(wàn)銷售額。
以上，就是對(duì)用戶流失及預(yù)防應(yīng)對(duì)的分享，希望對(duì)大家工作有所參考和啟發(fā)。
大家也許看到過(guò)這句話“留住一個(gè)老用戶的成本遠(yuǎn)低于拉來(lái)一個(gè)新用戶”，雖然無(wú)從考究，但確是值得每個(gè)運(yùn)營(yíng)人應(yīng)該牢記的原則，留住那些曾經(jīng)對(duì)產(chǎn)品懷有信任和喜愛(ài)的用戶，也讓離開(kāi)產(chǎn)品的用戶沒(méi)有過(guò)多不滿，是我們不能忽略的工作。
用戶流失與用戶留存息息相關(guān)，做好留存就是減少流失。
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